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场景化消费时代 酒店如何玩转新零售?

酒店被新零售玩家们青睐已经是众所周知的事实,在飞猪发布的《消费者驱动新零售时代酒店变革》报告中,2016年~2021年期间中国将出现1.8万亿美元的私人消费增长,其中90、95后为主的年轻客群增长消费占比达69%,而这类人群也正成为酒店消费的新力量,50%以上的周末酒店需求由90后消费者产生。

无论从消费升级的角度,还是新生代消费行为的变化,酒店早已成为新零售生态中不可或缺的一部分,以至于在新零售提出后短短两年的时间内,以酒店作为场景的新零售就已经衍生出了三种玩法。

1、体验性新零售。

网易严选和亚朵联合打造了场景电商酒店;盛传已久的MUJIHOTEL正式在深圳开幕。都是“所用即所购”的场景消费,都在迎合新中产审美的性冷淡风格,在互联网的语境里,也都符合新零售的概念。

如此重模式的酒店新零售,不失为体验性新零售的绝佳案例。网易严选、MUJI等所谋求的正是用户“先服务、后决策”的消费心态,或者说体验的过程就是消费本身。原因在于,网易严选和MUJI提供的都是客单价比较高的商品,且都在倡导所谓的生活方式,那么酒店便是一个不错的切入点,通过实际体验消除用户的决策风险,进而完成流量的高效转化,不管是把流量转移到线上的网易严选,还是MUJI之类向门店转移。

一般来说,体验性新零售主要面向中高端消费群体,难以进行规模化、快速化的复制,但这并不妨碍新玩家的加入。

2、消费型新零售。

零售的本质还是“卖货”,作为人流较为频繁的线下场所,连锁酒店自然成了各类“无人”新零售玩家争相占领的场景。一个明显的变化就是,前几年在汉庭、如家等连锁酒店里,连自动售卖机还比较罕见,如今已经可以看到不少智能货架类产品。

连锁酒店也面临着自己的问题,比如行业内同质化严重、品牌忠诚度不高以及日益上涨的租金和运营成本,提高入住率和品牌度自然成了酒店业需要深耕的方向。打着新零售旗号的智能货柜,在某种程度上解决了连锁酒店的“焦虑”,消费者可以便利化、自助化购买商品,同时也实现了用户购买行为和偏好的数据化,不仅让重构人、货、场的说法成为可能,也弥补了连锁酒店在用户数据上的缺失。

不过,消费型新零售意在替代酒店旁的便利店,与酒店的场景连接尚未发生化学反应,对用户体验的优化也未完全显现。

3、即时性新零售。

有人在为新零售做加法,比如让商品或服务无限接近用户的消费场景,实现供给和需求的无缝连接,完成转化率和价值的提升;也有人在为新零售做减法,重构消费者和服务或商品的中间路径,降低零售的交易成本。

切换到酒店的场景中,即时性新零售无疑就是加法和减法叠加的结果,瞄准的恰是用户“非计划”的即时性消费。以情趣用品消费为例,连锁酒店在“客房摆卖成人用品”的做法并不新鲜,但产品质量和结算时的尴尬,在很大程度上限制了转化率;而注重品牌形象的高端酒店,往往在情趣产品的摆放上有着各种顾虑。也正因如此,一些酒店售货机品牌试图将小型智能情趣售卖机送进酒店客房,同时也在验证即时性新零售的可行性。

至少从“即兴消费”的层面来看,情趣用品率先试水的即时性新零售,以“新”、“快”、“私密”的便捷式体验,足以给用户带来心理和生活趣味的满足感。

只是从实际反馈来看,前两种酒店新零售的玩法并没有完全被市场接受。体验性新零售有着过高的用户门槛,也只有网易、MUJI这样的鳄鱼级玩家愿意试水,并不适合所有的玩家;消费型新零售迎合了酒店方的痛点,却未能够站在用户的角度思考问题,在转化率上被价格、品类所制约;即时性新零售交出了一份看似满意的答卷

为何情趣用品是个例外?

这个问题似乎不难解释。酒店提供了比家庭场景更加“情趣化”的场所,也是情趣产业链上的重要角色。

在智研咨询发布的《2017-2022年中国成人用品行业市场深度调研及投资前景分析报告》中,线下门店与线上电商平台的销量比例约为6:4,其中及时性的需求是线下销量占优的主要原因。而据都市酒店集团发布的二三线城市开房报告显示,成人用品已经位居钟点房内商品销量第三名。

回到酒店行业来看,快捷酒店已经进入微利时代,如家在过去几年的入住率连续下滑4%-5%,单房平均收益下降了10元每间夜;高端酒店的平均入住率已经低至55%,不少四星酒店每日净利润为负值……与此同时,主题型酒店开始异军突起,情趣酒店的市场需求日渐凸显。仅以日本市场为例,大约有3万多家情趣酒店,即使在严重的经济衰退下,其年产值亦达到400亿美元。以此推算,国内情趣酒店的市场缺口在1000亿左右。

在荷尔蒙的刺激下,酒店、情趣用品、新零售的融合被迅速引爆。从已有的案例来看,情趣相关的新零售无外乎两类:情趣用品无人售货店、酒店客房迷你售货机,正如前面所说,在众多酒店新零售的尝试中,智能情趣售卖机是为数不多踩准消费G点的,其中有情趣用品的先天优势使然,同时也离不开对消费心理的精准拿捏。

比如与酒店场景的无缝融合。高端酒店拒绝摆卖情趣用品的重要原因就是违和感,与酒店定位的违和,与用户画像的违和。酒店售货的聪明之处正是在产品设计上融入酒店的装修风格,同时提供场景化的功能。好比说搭载了智能语音控制,可以控制酒店的灯光、空调等设备,也可以链接酒店的叫餐、叫早等服务。不仅满足了用户对情趣用品的需求,也填充了用户的零散注意力。

比如用完即走的消费趋势。不同的新零售场景有着不同的针对性人群,也就有着不一样的消费痒点。连锁酒店内摆卖的成人用品,或许满足了特定人群的刚需,对于隐私和情感的过渡消耗,又变相扼杀了用户的消费欲望。新零售不只是理念的迭代,还有技术和服务模式的创新,在各品牌的情趣售卖机中,用户扫码消费,没有信息的显性残留,顺应了隐私消费用完即走的趋势。

再比如减少用户的参与成本。智能情趣售卖机仅有6个左右的SKU,安全套产品占据了2-3格,其他品类包含情趣内衣、延时产品、男女用器具等。SKU上的克制不仅降低了供应链的管理难度和成本,也在缩短用户的操作流程,降低学习成本,避免人为造成的时间损耗。相比于“重”,“轻”似乎更符合强刚需的消费行为。

值得思考的是,新零售的使命不只是占领场景,还需要场景的延伸和扩充。最直接的例子就是,传统的情趣用品售卖机迎合了基本的用户需求,酒店售货机为酒店方提供了更多的可选项,诸如情趣主题客房、智能化客房等等,既有对用户行为的精准洞察,也有酒店场景的深度贴合。

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