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白酒行业竞争格局在未来将如何变化?

白酒行业逐渐从低点开始反弹。高端白酒在品牌效应、稀缺性、保值增值等方面集中度不断提升,区域龙头品牌逐步向高端市场靠拢。但在宏观经济增速下行的大背景下,众多名酒企业纷纷涨价,以期“量价齐升”拉升未来业绩增长。

“禁酒令”和“限制三公消费”以来,中国白酒消费市场从“公务消费”转向个人和商务为主,也给白酒市场带来巨大结构性变化。个人和商务有酒消费占比达95%,且随着我国中产阶层不断涌现,白酒市场在“品质、品牌、品味”上仍然还有巨大潜力。

且随着新一轮消费升级红利的刺激,白酒行业竞争格局、消费者意识形态、产品基本属性等变量因素均开始发生变化,区域白酒开始迎来新一轮的复苏风口。

白酒市场格局之变

自2016年以来,高端白酒销量的增加,促进高端消费市场进一步扩容,主要源于白酒消费结构升级和新商务的刚性需求,精英化商务人群、高净值人群和中产阶级的崛起取代了政务消费,成为新的高端白酒消费需求的主要动力。

行业挤压式发展的趋势不可逆,以茅台、五粮液,国窖为代表的名优企业,凭借强大的品牌力和过硬的品质,进一步巩固高端白酒市场地位,积极布局和抢占高端白酒市场份额,形成了茅台和五粮液高端品牌的双寡头,以及国窖紧跟并举的竞争格局。

白酒市场属性之变

80年代,我们喝的是产品;90年代,我们喝的是面子;而现阶段,我们喝的是情怀,是寄托,白酒已经从单一的物质产品被转变成被赋予物质+精神的双重属性产品。

从白酒的产品属性来看:中国白酒是历史文化与社会生产相结合的产物,白酒文化更是流传了上千年,作为一种必要的生活元素,白酒很大程度上寄托了人们对地域文化的一种人文情节,尤其是区域白酒“天时、地利、人和”的地缘属性,是独有的属性,如高炉家酒的“家”文化、大奥酒业的“书香”文化、梁山义酒的“义”文化,而这又是传承品牌文化差异价值,特色的且不可复制的。

从白酒的商品属性来看:白酒作为一种特殊的流通商品,在商务场所属于面子消费,在沟通场所属于情感类的精神消费,这就是白酒的商品价值所在。

从白酒的品牌属性来看:区域白酒具有先天性的价值内涵,在品牌借势方面也有更大的空间,从企业历史、文化、产地、自然环境、原料、工艺、酿造、酒窖、品质特性、产品风格等方面充分挖掘地缘优势,并借助其地缘优势强化“产品品牌化、品牌品类化”战略,从品质、品牌、品类三个方面有效落地并建立消费者的品牌偏好。

白酒消费者意识之变

时代在变,环境也在变,80、90后主力消费人群的崛起,政、商务及大众消费的转变都极大的改变了消费者的消费观念和意识形态。

消费者意识形态趋于理性化、个性化:随着80、90后主力消费人群的崛起,互联网时代下的全球信息化极大的改变了消费者的消费观念和消费意识,消费者从“盲目性功能消费”向“价值性品牌消费”开始迈进,让其在选择白酒品牌的时候也变得越来越理性,越来越个性,人们不再单单满足于白酒所带来的感官刺激,而是去体会白酒的内涵。

以江小白为例,其通过差异化营销抓住时下年轻人的消费心理,实施品牌文化和酒体风格创新,实现了区域白酒的强势逆袭,其他区域白酒同样可以借鉴,但切记“抄思路不抄具体做法”,莫要盲目抄袭。

而如今,消费者的自主和理性消费时代带来的机会,这是消费主权意识决定的,区域白酒作为当地特色名片,且服务市场小,消费群体比较集中,完全可以通过产品品质化、情感化、个性化、定制化满足消费者的消费需求,从而赢得消费者站稳市场。

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