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2021,酒业将会走向何方?

由于2020年初国家受到疫情影响经济停摆,第一季度酒业遭受重创,厂商纷纷转为线上发展。第二季度开始经济逐渐恢复,在这种压力重重之下,2020年中国酒业还是取得不小成绩,呈现出“名酒活跃、酱酒活跃、光瓶酒活跃、资本活跃”等现象。

同时,也出现了冷热不均的情况,一二线名酒的冷热不均,省酒的冷热不均。虽然很多名酒和高端酒完成了年度任务,但实际上很多酒企压力大,老田预判80%以上的企业都没达到销售预期,出现不同层次的下滑现象。省级白酒面临多重考验;国产葡萄酒,进口葡萄酒更是遇到“寒流”;黄酒产业也是压力重重,其他小酒种都受到或多或少的影响……

当时间进入外部环境更为复杂的2021年,面对不同维度的冲击,中国酒业又将何去何从?此为,酒酒特意从几个方面研判了酒业的发展趋势,以供参考。

以营销渠道创新构建新型消费模式

“十四五”期间,随着平等准入、公正监管、开放有序、诚信守法、高效规范、公平竞争的国内酒类消费市场体系的完善,中国酒业要创新集品牌文化传播、品质可视化展示、消费休闲娱乐、国际化表达于一体的商业模式,实现生产、消费、服务的无缝对接,为消费者提供全新的消费场景以及个性化服务,形成新的利润增长点。

消费人群迭代,新世代人群倒逼酒业产品创新、传播创新

中国消费市场的新动力来自于消费升级,而新中产和Z时代崛起,以及五环青年、小镇青年等长尾消费势力的来袭,随着时代发展和消费人群的迭代我们会发现引领消费市场主力军正在发生变化。新中产人群快速崛起,80/90后全面接棒社会、经济主流,新消费力量更具中国情怀、世界格局、国际视野,包括对审美变化,对表达需求变化,对链接需求变化,对高品质需求变化等方面,都将推动整个酒业快速发展。

同时新世代消费人群是移动互联网的“原住民”,他们的信息获取、社会交往、消费生活几乎都离不开线上。这就倒逼传统酒企要强化新电商运营能力,新媒体传播能力,新内容创作能力等。同时还将要求酒水品牌美学表达的年轻化和传播话语的时尚化。面对酒业从未遇到过的这一代消费群体,如何用产品创新、传播创新适应他们是酒企都要面对的一个新问题。

视频化传播成趋势

2020年初的疫情让本已十分火热的视频平台进入了更多人的视野,酒业也不例外。

不少酒企与经销商都玩上了直播,有的讲述品牌故事,有的分享卖酒经验,有的则单刀直入搞起了带货。与此同时,一些曾经对视频传播并不认可的传统酒商,也不得不重新审视这一新兴传播方式的价值。

白酒行业的不断变革

求生、求变、求突破成为白酒行业主要风向标,跟不上节奏、无法适应变化、不求进、不求变的企业和商家将大面积淘汰。

酒水行业将长期保持L型发展趋势,品牌和价位集中趋势越来越明显。

在新常态下,酒业营销的运作方式与之前有了根本差异,2020年上半年企业呈现三大外部改变“调价格”“划区域”“控费用”以及三大内部改变“变行动”“变思想”“变机制”的态势,尤其今年名酒企业在各个层面寻求的突破形式和战略调整路径,茅台的多家直销渠道的签约、五粮液的数字化工程的推进落地、泸州老窖在国窖层面涨价明示和高光发布、汾酒提出的“一控三提”,产品结构优化方面,按照“抓两头、带中间”产品策略等。

我们认为,2021年,头部酒企将持续聚焦主责主业,以消费者需求为导向,借助特色产区发展,加强工艺创新、技术攻关和科技成果转化应用,坚持提升产品品质,立足市场营销创新,做好融入品牌理念的科普工作,通过不断打造明星产品提升企业品牌价值,应对行业和市场分化,实现产能再稳固、产品再提质、市场再扩展、营收再增长、效益再提升。

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